Как местный бренд красиво одевает женщин
Очень вероятно, что вы заходите в салоны и покупаете эти красивые платья, не представляя, что они шьются в нашем городе. Наш сегодняшний материал посвящен полностью башкирскому бренду MADYART. Генеральный директор компании Ильшат Сафиуллин рассказал РБК-Уфа о том, как создавался и развивался бренд и с какими проблемами ему как местному производителю приходится сталкиваться.
Ильшат Альфирович, давайте начнем традиционно – с истории бренда.
Все начиналось в далеком 1993 году, когда молодая семейная пара Каминских основала крохотное по нынешним меркам предприятие: двадцать сотрудников и десять швейных машин. Тогда бренд назывался Mary Stone. Первые модели – элегантный костюм и платье-футляр – легли в основу всех последующих коллекций. Сейчас сложно судить об уровне инвестиций в проект, но, думаю, окупаемость его в то время была менее года.
В 2009 году компания Mary Stone, которая состояла из 10 розничных салонов и одного производственного цеха в Уфе, находилась на грани банкротства. Сказался и кризис 2008 года, и ряд управленческих ошибок, которые привели к высокой кредиторской задолженности компании. В этот период в состав собственников вошли новые инвесторы – группа российских предпринимателей, благодаря которым финансовые проблемы удалось решить. В следующем, 2010 году начался новый этап развития. За два года оборот компании вырос со 100 до 300 млн рублей в год. Открылось 14 новых салонов. Была сделана ставка на собственное производство: появились новые производственные цеха в Уфе, Бирске, Салавате. Вложены инвестиции в дизайн-бюро – оно у нас свое. Существенным изменениям подверглась и система управления. Серьезно усилились элементы планирования и прогнозирования, мотивации и контроля за исполнением принятых решений.
Почему производство локализовано в Башкирии, а не в Азии, например, как у других брендов?
В советское время в Уфе работали несколько предприятий швейной промышленности, на которых трудились настоящие профессионалы. После перестройки фабрика «Мир» закрылась, трикотажная фабрика серьезно сократила производственные площади. На рынке труда появилось большое количество высококвалифицированных специалистов. Нужно отдать должное советской школе швейной промышленности: именно она легла в основу культуры производства на фабрике MADYART (в то время Mary Stone). Кроме Уфы, у нас есть цеха в Салавате и Бирске. Города были выбраны также по принципу наличия квалифицированных кадров. Местное швейное производство переживает не самые лучшие времена. Наша компания дает возможность швейникам заниматься любим делом и получать достойную заработную плату. Мы же получаем качественные изделия, при этом транспортные и управленческие расходы сравнительно невысоки.
Офис управления также находятся в Уфе. Это позволяет нам быть гибкими и быстро принимать решения. Мы можем управлять сроками выхода тех или иных изделий. Но самое главное – такая система организации позволяет нам обеспечить семиступенчатый контроль качества на производстве.
Почему вы провели ребрендинг? Mary Stone был довольно известным брендом.
Бренд Mary Stone воспринимался как одежда эконом-класса для взрослых женщин, и это существенно сокращало нашу целевую аудиторию. Возникла идея ребрендинга. Не все собственники с этим согласились, основатели бренда Mary Stone в результате покинули компанию.
В 2013 году мы совместно с австрийским брендинговым агентством Retail Branding GmbH разработали новое название MADYART, логотип, фирменный стиль и дизайн-концепт салонов.
Основная идея бренда осталась та же, что и 20 лет назад: мы делаем деловую и в то же время слегка «приукрашенную» одежду. Наша целевая аудитория – это работающие преимущественно в офисах женщины от 30 лет со средним уровнем достатка. И на празднике, и в будни, и в рамках дресс-кода они хотят чувствовать себя женщиной. Мы выявили основные ценности, важные при выборе образа нашей целевой аудитории: женственность, элегантность, привлекательность и современная классика. Именно они лежат в основе всех коллекций.
Продолжаете ли вы вкладываться в бренд?
Инвестиции, конечно же, производятся регулярно: открытие новых салонов, приобретение современного оборудования, работа по брендингу и продвижению требуют вложений. Но нужно учитывать, что сегодняшние инвестиции окупаются не так быстро. Например, еще пять лет назад мы считали, что инвестиции в новый салон должны окупиться за 10 – 12 месяцев. Сегодня этот период увеличился до 1,5-2 лет. А открытие одного салона требует от 1 до 3-х миллионов рублей. И это не считая товарных инвестиций: мы сейчас говорим исключительно о ремонтных работах, оборудовании, коммуникациях, подборе и обучении продавцов, арендных платежах. Все зависит от состояния помещения и коммуникаций. Случается, правда редко, что мы практически не вносим изменения в планировку, добавляем только элементы фирменного стиля, свое оборудование, рекламные материалы. Но если это новый торговый центр, то инвестиции сразу вырастают в разы, в том числе поэтому мы не рассматриваем сейчас подобные проекты.
Рынок готовой одежды среднего уровня очень насыщенный. Вы чувствуете давление конкурентной среды?
Мы определили для себя ряд марок, с которыми пересекаемся по ассортименту. Собственно говоря, с ними мы и сравниваем себя по потребительским ценностям. Это бренды Karen Millen, Glance, Steilmann, Massimo dutti, Caterina Leman, Zarina и другие. Как видите, это разные по цене сегменты. Мы нашли для себя нишу: предлагаем качественный продукт уровня «средний» и «средний Плюс» по цене «средний минус».
Но мы не всегда воспринимаем коллег по бизнесу как конкурентов. Например, выбирая места для размещения салонов, обязательно обращаем внимание, кто из коллег уже присутствует в рассматриваемом торговом центре. И если два-три бренда, привлекательные для нашей целевой аудитории, имеются, то для нас это положительный момент при принятии решения. Кроме того, мы анализируем посетительский поток в торговом центре с идентификацией по полу и возрасту. Имея серьезную картотеку подобных расчетов, мы можем уже достаточно точно прогнозировать результаты.
Сколько у вас магазинов? Не планируете переходить в онлайн?
Наша сбытовая модель — это в основном розничные продажи. У марки MADYART сейчас 22 салона в 10 городах России. Это Москва, Екатеринбург, Уфа, Тюмень, Самара, Тольятти, Сургут, Челябинск, Пермь, Ростов-на-Дону. В стратегическом плане развития – 100 салонов, однако мы понимаем, что с эффектом масштаба, кроме положительных моментов, будут возникать и новые трудности, поэтому мы постоянно развиваем модель управления, примеряем на себя управленческие решения в формате «если бы у нас было 100 салонов». Наличие собственной розницы сближает нас с конечным покупателем и позволяет лучше понимать, чего он хочет. Думаю, в настоящее время в этой модели больше плюсов, чем минусов. Мы можем сами регулировать ассортимент, при необходимости – оперативно реагировать на спрос. Однако если мы ошиблись на этапах закупа ткани, создания модели, производства, то решать эти проблемы тоже нам. Наша задача – минимизировать риски ошибок. Поэтому по результатам каждой коллекции мы подводим итоги – проводим разбор полетов, так сказать. У нас ведется постоянный диалог между теми, кто продает, и теми, кто создает. У каждого есть свое мнение. Лично я считаю, что истина как раз где-то посередине.
С середины 2014 года функционирует интернет-магазин MADYART. Уже сейчас он рентабельный, но результаты не столь велики, чтобы можно было ими хвастаться. Я понимаю, что интернет-торговля заслуживает большего внимания, и мы сейчас стараемся более плотно этим заниматься.
Какие проблемы возникают у вас как у российского производителя?
Начну с производства. Одной из основных проблем является отсутствие российского текстиля, отвечающего мировым стандартам качества. Основная идея – в скорости реакции: необходимы производители, способные осуществить поставку ткани в течение пяти-семи дней с момента заказа. Отсутствие такого предложения не позволяет эффективно развиваться швейной промышленности, особенно в рамках среднего и малого бизнеса.
С другой стороны, хроническое сокращение спроса со стороны швейной промышленности не позволяет развиваться текстильной. Возникает своеобразный «порочный круг», когда отсутствие сырья ограничивает швейное производство, а ограничение швейного производства негативно сказывается на производстве текстиля и фурнитуры. При всей внешней простоте этой проблемы решить ее, с нашей точки зрения, достаточно сложно. Здесь необходимо учитывать условия, в которых должно происходить развитие этих отраслей промышленности. Многократные попытки восстановить их так и не привели к успеху. Реальные программы должны появляться в результате сотрудничества бизнеса, науки – как экономической, так и технологической, и государства.
Еще одна проблема собственного производства – человеческий фактор. Это и дефицит высокопрофессиональных кадров, способных выдавать изделия высоких стандартов качества, и «старение» профессии наряду с низкой востребованностью у молодежи. Мы постоянно работаем с учебными заведениями легкой промышленности нашего региона и знаем об этом не понаслышке.
Например, сейчас во многих средних специальных образовательных учреждениях легкой промышленности на швейных специальностях едва ли набирается одна-две группы. В основном это приезжие девчонки, которым предоставляется общежитие: берут туда всех и практически без конкурса. Колледжи и лицеи идут на различные ухищрения, чтобы создать хоть какой-то спрос: например, набирают группы на профессию «технолог-конструктор-модельер». В итоге страдает качество подготовки выпускников.
В торговле же самый больной вопрос – аренда площадей. Наш формат – это 80 квадратных метров, немного. Но при этом именно он является наиболее дорогим в пересчете на один метр торговой площади. Особенно актуально это для локальных брендов. Не секрет, что именно на такого рода арендаторах торговые центры получают основной доход.
Сегодня многие арендаторы просто не выдерживают арендной нагрузки и уходят из торговых центров – думаю, вам не раз бросалось в глаза обилие пустых торговых площадей практически во всех ТЦ. Арендодатель вынужден идти на уступки и снижать арендную плату. Однако такие договоренности всегда носят временный характер. Переговорный процесс с арендодателем сегодня превратился в практически ежедневную рутинную работу. Мы вынуждены постоянно доказывать, что имеем право на скидку. Думаю, здесь тоже возможна поддержка российского производителя. Например, установить квоты, по которым в каждом торговом центре должно быть представлено определенное количество марок российского производителя. В этом случае производитель сможет получать более интересные условия аренды.
Ваша супруга носит одежду вашей марки?
Моя жена работает в банковской сфере и очень любит одежду марки MADYART. Обязательно что-то приобретает из каждой коллекции. Для меня очень важно ее мнение, все-таки она – портрет нашей целевой аудитории. Также я прошу ее приобретать одежду других марок, чтобы всегда было с чем сравнить.
Есть ли будущее у такого бизнеса в России? Или будет все труднее конкурировать с европейскими брендами или азиатским дешевым товаром?
Сегодняшняя ситуация как нельзя более выгодна российскому производителю. Известные европейские бренды стали многим недоступны. Дешевые азиатские в связи с девальвацией рубля стоят уже не так дешево. Спрос на качественную женскую одежду будет всегда. Поэтому модный бизнес всегда будет интересен. Постоянно будут появляться новые бренды, кто-то развивается, кто-то уходит с рынка. В то же время любой процесс, связанный с производством, – это всегда определенный риск: необходимы площади, оборудование, квалифицированный персонал. Как бы там ни было, бизнес делают люди, и если есть команда единомышленников и профессионалов, то шансы на успех возрастают. Более того, открывая подобный бизнес, необходимо сочетать творческий и рациональный походы. При создании коллекций важна идея, дизайнерское мастерство создателя, понимание модных трендов. Но чтобы эти коллекции успешно продавать, нужно грамотно считать, моделировать, планировать.
В любом случае, как бы ни разворачивались события, для бизнеса MADYART всегда будет место на рынке, мы в этом уверены.
